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钻展花了200万之后的一些经验分享

作者:admin 来源:未知  点击:152
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  首先说明一点,今天不讲爆款案例,因为成就爆款有很多因素,如果你都不弄懂底层的原理,给你看再多的爆款都没有用,而且有些案例不是我们能模仿成功的,因为每个店铺的自身条件和资源不同,盲目模仿只会走火入魔。因为做了很久推广,

  这里我首先总结了一下两者的不同之处,这样才能更好的说明,到底什么样的店铺适合什么样的推广布局。对于大部分小类目店铺,因为产品适用人群较少,建议直通车即可,钻展没有必要做拉新投放,而对于大类目的中大型店铺,建议直钻结合是很好的提升方式。对于性价比爆款型店铺,以直通车为主。对于客单价偏高,全店动销型店铺,建议以钻展为主。

  如果预算有限,日常销售建议少分配预算,大部分预算花在聚划算和淘抢购活动时候。日常计划可以分为【拉新计划】【转化计划】【老客户计划】。不同计划关注点不同。【拉新计划】主要关注cpc和点击率是否合适,预算分配是否合理,因为是新客户,转化效果不会太好,但从全店来看,拉新有利于提升全店销售额和老客户数量,还要手淘首页和淘内免费其他流量。

  【转化计划】主要定向近期浏览、收藏、加购人群,关注点击回报率。由于是认知人群,转化较高,但人群有限,而且会有重复展现的情况,投入一定预算争取覆盖更多人即可,不用过多分配预算。

  【老客户计划】主要针对是回购率高的类目,如果是部分回购率较低的产品,可以不用投放,专注拉新即可。老客户计划建议根据产品的回购周期,结合营销场景定向或者达摩盘定向,做到最合适的时候用合适利益点召回老顾客。

  大促期间的投放,一定要把握好投放节奏,因为客户是分层的,大促当天的竞争激烈,导致了cpm很高,如果不提前做好准备工作,临时抱佛脚效果往往不好。先提前几天按照活动计划作出对应的推广计划,前期最重要的是测图,此时cpm还是可控的,测图之后配合访客定向和达摩盘等大范围圈人拉新。预热期和活动当天是转化效果最好的时候,经过蓄水期的投放之后,

  一方面整理蓄水期报表数据,主要看定向效果和创意效果。因为大促前转化率较低,此时考核数据应该以点击率,单个收藏成本,单个加购成本,收藏率,加购率等数据进行考核。为进一步投放提供指导,方便更好的控制预算。

  首先做好产品布局,对投产比影响较大,因为钻展点击来的访客,没有明确的购物意图,只是对广告图片有兴趣逛逛,因此创意除了考虑点击率之外,与店铺风格和目标人群的一致性也要考虑。全店产品布局合理,风格统一的话,会大大提高访客浏览深度和转化率。

  前期的测图很重要,因为cpm竞价情况下,点击率越高,点击单价越低。测试创意可以分别从品牌,产品,利益点,构图,创意等角度做一批差异较大的图,测试出点击率较高图片继续投放。如果定向人群较少,一张图片是有视觉疲劳周期的,效果不好时要及时更换。

  如果以品牌宣传为目的的创意呢。一定要和品牌其他渠道的宣传统一起来,保持完整的识别度高的视觉系统对于塑造品牌至关重要。经典案例如:阿芙精油,慕思床垫,小黄鸭等等。他们的策略是每隔一段时间,就大力曝光一次。持续的宣传品牌视觉系统,把品牌符号慢慢的印在消费者心中。

  目前常用的定向有智能定向,访客定向,营销场景定向,相似宝贝定向,兴趣点定向,达摩盘定向这几种,通投,群体,行业店铺定向不太常用。预算有限的情况下, 先选人群较少,较精准的定向,预算较多的可以尝试更大范围定向,然后根据投放效果再优化定向人群。

  此时要注意一下定向人群和创意的一致性问题,不同人群感兴趣的地方也不一样,所以会出现同个创意不同人群点击率差别较大的情况。所以建立计划和单元的时候,尽量维持单一变量原则,方便后面数据分析时,能更好的优化。

  一般的投放目标,就根据平均出价上下浮动20%左右,阶梯型测试观察最合理出价。如果是单纯的低价引流,则不必这样测试,可以在竞争少的时候投放,还可以低出价,大范围人群的方法来玩。这里提醒点击单价并不是越低越好,因为出价高低还决定了流量的质量问题。

  因为目前可以复制计划,建议不同的目标建立不同的计划,不同的定向方式建立不同的单元,尽量保证所有数据可以追踪和优化即可。预算的把控,也是很重要的,根据报表,我们可以判断哪些地域,哪个时间段,哪个资源位,哪种定向,哪种创意效果较好。根据数据合理的分配预算,才能更好的达成营销目标。投放节奏的把控建议要把握好平台促销节奏,和店铺自己的促销节奏,还有产品的淡旺季来合理控制预算分配。综合考虑全店的目标,不要单纯看钻展。

  cpc单价更可控一些,适合拉新投放,缺点是竞争大的时候不容易获取流量。cpm流量更好控制一些。Cpc想获得大流量,创意的预估点击率至关重要,必须做好预估点击率。

  这里重点说一下淘积木。因为单品投放直接落地详情页,活动投放大部分是落地活动页或者店铺首页。还有一种就是目前比较智能的淘积木,就是可以自己用模板做出的落地页,有一点好处就是系统千人千面的计算宝贝的排名顺序,这样浏览深度和转化率会提升很多,自己做淘积木的时候,建议把利益点放上面,宝贝陈列把爆款宝贝拍前面几个,后面让系统智能排序。

  由于之前在tp公司上班,所以见证了很多爆款的过程,也见证了很多从0到1的店铺。

  深刻的认识到,一个店铺的成功,绝不是做好一个点就可以的,都是要有完整的商业逻辑在里面。学好搜索,直通车,钻展,淘客这些推广手段有很大的帮助,苹果心水报(正版),但是如果脱离了产品,市场分析,基础优化这些,绝对不会有良好的结果。

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